Hohle Phrasen und austauschbare Begriffe prägen den täglichen Laber-Modus von Werbern, PR-Beratern und Content-Strategen. Ihre Texte ähneln oft dem theoretischen Geschwurbel mancher Sozialwissenschaftler – etwa Louis Althusser, dessen verschachtelte Analysen mehr Nebel stiften als klären. Heiner Müller, der große Dramatiker, hatte dafür nichts übrig. Nicht Althussers Theorien faszinierten ihn, sondern der Mensch dahinter – oder vielmehr dessen tragischer „Fall“.
Müller hielt es schlicht: „Leben bedeutet, dass sich etwas ereignet, dass etwas passiert.“ Für ihn war die Ermordung von Althussers Frau durch den Philosophen ein dramatischer Wendepunkt – das erste echte Ereignis im Leben des Theoretikers. Solche Momente, so Müller, bringen Substanz in Worte. Sie entstehen nicht durch Strategien, sondern durch das, was unausweichlich geschieht.
Resonanz statt Kalkül
Das Problem vieler zeitgenössischer Kommunikation liegt in ihrem sterilen Ansatz: jede Botschaft wird abgewogen, optimiert, durch Feedback-Schleifen gezogen. Was übrig bleibt, ist oft so seelenlos wie der Satz: „Unsere Vision ist es, Werte zu leben.“ Eine leere Floskel ohne Gewicht, ohne Leben. Und ohne die Fähigkeit, Resonanz zu erzeugen.
Müller hingegen glaubte an die rohe Kraft von Ereignissen. Seine berühmte Metapher von der Flaschenpost beschreibt, wie Worte ihren Weg finden können: „Ich stecke Texte in Flaschen, werfe sie ins Wasser, und vielleicht findet sie ein Marsmensch oder ein Puerto Ricaner.“ Er wusste, dass man nicht berechnen kann, wie und ob eine Botschaft ankommt. Genau das macht sie lebendig.
Die Nachrichtenwert-Theorie: Ein Gerüst für das Wesentliche
Von Walter Lippmann bis zu Niklas Luhmann versuchen Theorien, die Mechanismen hinter gelungener Kommunikation zu entschlüsseln. Johan Galtung und Mari Holmboe Ruge entwickelten ihre zwölf Nachrichtenfaktoren, die erklären, warum manche Ereignisse die Medien dominieren: Überraschung, Negativität, Personalisierung. Doch all diese Faktoren bleiben Werkzeuge, keine Garantien.
Winfried Schulz führte später aus, dass Nachrichtenfaktoren Hypothesen sind – keine objektiven Eigenschaften eines Ereignisses, sondern Annahmen darüber, was für andere wichtig sein könnte. Luhmann ergänzte, dass Medien Wirklichkeiten nicht abbilden, sondern schaffen. Das heißt: Die Art, wie etwas erzählt wird, bestimmt seine Bedeutung.
Mut zur Flaschenpost
Was bedeutet das für die Praxis? Es reicht nicht, Worte zu kalkulieren und auf Wirkung zu trimmen. Worte müssen ein Risiko tragen. Wie eine Flasche, die ins Meer geworfen wird – ohne zu wissen, ob sie jemals gefunden wird. Vielleicht treibt sie an den Strand zurück. Vielleicht öffnet sie jemand und wird verändert.
Solange Kommunikation auf leeren Begriffen ruht, bleibt sie belanglos. Erst wenn Worte mit dem Unvorhersehbaren verbunden sind, beginnen sie zu leben. Es braucht den Mut, sich auf das einzulassen, was passiert. Das macht den Unterschied zwischen bloßer Information und etwas, das wirklich ankommt. Lasst uns das bei Smarter-Service.com anpacken – auch wenn es nicht immer gelingt.
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